Ходовая кухня (Статья в «Коммерсантъ ДЕНЬГИ»)

Оригинал на сайте еженедельника «Коммерсантъ ДЕНЬГИ»(http://www.kommersant.ru/k-money/get_page.asp?page_id=29765164.htm&m_id=33665&rid=7)

Экономический еженедельник «Коммерсантъ ДЕНЬГИ»
№ 5(561) от 06.02.2006г.

ПОЛОСА 1 / БОЛЬШОЙ БИЗНЕС
Ходовая кухня

Все блюда отечественного стрит-фуда -- чужеземного происхождения. Даже блины, выпекаемые на улице, первыми догадались производить французы. Именно по этой причине сетевые общепитовские компании не могут запатентовать свой продукт. Потому-то неизвестные неофиты только и занимаются, что клонируют бизнес, поскольку он прибылен, а желающих приобщиться -- хоть отбавляй. И выживает на этом рынке вовсе не вкуснейший.

Москва-шаверма

Самую известную уличную еду -- шаурму -- как известно, невозможно брэндировать. Производством этого продукта занимается кто угодно и в каких придется условиях. Поэтому в производстве шаурмы и не существует никаких стандартов. Наструганное с гриля мясо (главный и единственный универсальный ингредиент) можно заворачивать хоть в булочку, хоть в лаваш, мясо может быть куриным, говяжьим или свиным, шаурму можно заправлять как дешевым кетчупом, так и просто луком и зеленью. Купленное по дешевке подпорченное мясо крутят на гриле сколько угодно, пока не станет оно шаурмой -- полусъедобной канцерогенной бомбой.

Шаурму (или шаверму, как говорят в Петербурге) называют еще кебабом, к примеру «донер-кебабом». «Кебаб» с турецкого -- это мясо, приготовленное на открытом огне. Оно популярно не только в Турции и на Ближнем Востоке, но и в некоторых европейских странах. Российские сетевики считают, что главная проблема заключается в том, что у нас нет крупных производителей и продавцов этого продукта.

Сергей Федотов, гендиректор компании «Маркон» (владелец брэнда Stardogs, крупнейшая российская сеть стрит-фуда, 90 торговых точек с оборотом около $15 млн в год): Любой продукт должен быть стандартным вне зависимости от того, где вы его купили. Под стандартом я подразумеваю внешний вид продукта, качество его приготовления и санитарные условия, в которых блюдо готовилось. Общего стандарта для шаурмы не существует, да и сетей, специализирующихся на шаурме, тоже. В пределах одной станции метро -- несколько точек, где указана фамилия одного и того же предпринимателя, и это все. Понятно, что качество в этих точках никем не гарантируется. Хотя в столице есть и вполне цивильные точки (к примеру, арабские), куда москвичи ездят специально за этим продуктом. Но это исключение из правил.

Торговля шаурмой -- очень привлекательная отрасль малого бизнеса, потому что первоначальные инвестиции сравнительно невелики. Чтобы открыть торговую точку, нужны лишь гриль и холодильник для мяса и салатов (впрочем, многие обходятся и без него). Для того чтобы полностью оборудовать точку, включая ремонт помещения, нужно всего-то $3-5 тыс. Еще $3-4 тыс. уходят на стимуляцию администраций рынков или торговых центров, правоохранителей и фискалов. Понятно, что местоположение (или, как теперь модно говорить, location) в этом бизнесе имеет решающее значение. Стоимость арендной платы при работе в стационаре относительно невысока ($500-700), то есть выручка за два-три дня. А если точка расположена не в стационаре, то платить аренду вообще не нужно, поскольку считается, что если кто-то торгует с колес (пусть даже он пять лет стоит на одном месте), он может в любой момент покинуть место дислокации. Землеотвод под ларек на колесах оформлять не надо.

Шаурманщики избегают внимания прессы. Из десяти опрошенных только один согласился рассказать о своем бизнесе, да и то на условиях анонимности.

Владелец нескольких точек, торгующих возле станции метро шаурмой, курами-гриль и новинкой сезона -- кусками поджаренной на гриле свинины, представившийся Мехманом, рассказал, что начинал свой бизнес с того, что занял у представителей осевшей в Москве азербайджанской диаспоры $7 тыс. и открыл на эти деньги точку. Через два года ему удалось отбить занятые деньги, а еще через год он оборудовал еще один ларек на колесах и открыл чебуречную и «куры-гриль». Из налогов он худо-бедно платит «вмененку» (вы когда-нибудь видели, чтобы продавец шаурмы выдавал вам чек?), но это -- копейки. Прописки у Мехмана до сих пор нет, поэтому серьезной статьей расходов для него является стимуляция дружественных отношений с местными правоохранителями.

Фото: ВАСИЛИЙ ШАПОШНИКОВСергей Федотов и Сергей Рак уверены, что будущее рынка стрит-фуда -- за сетями. Для уличной торговли не нужен большой штат, да и оборудование обходится дешевле, чем для стационарных кафе. Зарплата продавцов вместе с платой за электроэнергию является одной из основных статей расходов, составляя ежемесячно $300-700 в зависимости от сезона и работодателя.

При этом прибыль с такой точки можно получать уже через полгода торговли. При открытии стационарного кафе полгода зачастую уходит только на оформление необходимых документов.

Ускользающий стандарт

Многие сетевики, в собственности которых находятся десятки авто- и обычных кафе, начинали с семейного бизнеса, с обычных автолавок.

Екатерина Колчанова, менеджер по маркетингу компании «Крошка-картошка»: Наши владельцы бизнеса начинали с одного автобуфета, поначалу сами мыли картошку и резали салаты. Сегодня у нас 92 автобуфета в Москве, есть также торговые точки в Киеве и Тюмени. На Украине же мы продаем картошку с наполнителями не в формате автокафе, а в стационарных условиях.

Крупных сетевых операторов, считающих шаурманщиков своими непосредственными конкурентами (стоимость шаурмы -- 50-60 руб., это как раз тот самый ценовой сегмент), присутствие гостей с Востока на рынке раздражает. Не вызывают у сетевиков положительных эмоций и безымянные ларьки, продающие «сопливые», недопеченные слойки по 10-20 руб.

Сергей Федотов: Вы посмотрите, кто работает в переходах и у метро: это одиночные пункты no brand, no name и no standart. Именно сети могут гарантировать качество продукта и платят налоги, причем немалые. Вот сидит себе чиновник, которому из мэрии спустили распоряжение из 200 точек ликвидировать половину. Почему-то в эту половину обычно попадают сетевые точки, а не ларьки, в которых даже чек не пробивают. Потом приходит другое распоряжение -- и все меняется. Но даже если убрать от метро все точки стрит-фуда, все равно в ближайшее время там появятся новые, поскольку свято место пусто не бывает: люди хотят есть. То есть стандартную точку убрали, а на ее место пришла очередная безымянная. Впрочем, во многих городах уличная торговля как таковая вообще максимально затруднена решениями муниципальных властей. Это -- Петербург, Челябинск, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Сочи.

Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВЭдуард Агапов: «Опыт других операторов показывает, что далеко отпускать от себя бизнес опасно» Впрочем, не только шаурма, но и хот-дог не может быть брэндом сам по себе, то есть если назвать компанию «Московские хот-доги», к примеру, то покупатель вряд ли поймет, что вы имеете в виду в смысле цены и качества продукта. Поскольку любая бабушка может отварить сосиску, завернуть ее в булку и назвать свой продукт хот-догом. Какой уж тут брэнд, какой тут стандарт...

Руководство компании «Маркон» в 1993 году выделило из всего рынка хот-догов ценовой сегмент в $1,5-2 за штуку и решило, что это именно то, что нужно. Выбор поставщика определялся тем, что Дания известна как страна с развитым свиноводством и мясопереработкой, а датские хот-доги считаются качественными.

Вместе с тем в «Марконе» не отказались от идеи торговли и хот-догами для среднего класса, т. е. для банковских клерков, офисных служащих, водителей, у которых нет времени на полноценный обед. Сосиски и даже тесто компания закупает в Европе (только этой весной «Маркон» собирается разместить заказы в подмосковном Чехове), поскольку качество, которое предлагают российские производители, «хот-доггеров» не устраивает.

Сосиска, согласно технологии Stardogs, должна готовиться на гриле минут 20-25, а затем еще до двух часов там крутиться, пока ее не купят. Если ее оболочка будет некачественной, сосиска лопнет.

Хотя если говорить о вкусовых качествах «навороченного» и «обычного» хот-дога, то еще неизвестно, какой из них вкуснее и сколько денег нужно доплачивать за брэнд (к примеру, за «большой французский хот-дог»).

Я вообще не люблю сосиски, поскольку их готовят из свино-говяжьего фарша, а мне нравится либо свиной, либо говяжий, и без белковых добавок, которые нейтрализуют вкус мяса. Впрочем, это дело вкуса, хотя продавцы заявляют, что разница есть.

Сергей Рак, директор по развитию компании «Маркон»: В регионах отношение к хот-догам предполагает только низкие цены на этот продукт. Считается, что хот-дог -- это булка с вареной или жареной сосиской от местного мясокомбината, которую можно купить за 10-16 руб. В Москве же средний чек в нашем автобуфете составляет 60-70 руб., за эти деньги у нас можно купить большой хот-дог и кофе или чай. Отношение к хот-догу как дешевому продукту связано как с уровнем доходов в провинции, так и с ментальностью потребителя. Мы пробовали открывать торговые точки в Ростове-на-Дону, Сочи, Тюмени, но пока не можем похвастаться результатами в этих регионах.

Как ни странно, и стрит-фуд под названием «русские блины» был импортирован в Россию.

Андрей Наркевич, директор по маркетингу и развитию продаж системы быстрого питания «Теремок-русские блины», так рассказывает о появлении этой уличной пищи в России. Будущие руководители крупной компании (сейчас -- около 50 автокафе и десятков стационарных кафе в Москве и Санкт-Петербурге) прогуливались по Парижу и увидели, как на улице пекут и продают блины. Технологию создания знаменитого блюда русской кухни пришлось определять методом проб и ошибок, опытным путем выясняя, каким должно быть тесто, сколько времени блин должен печься с каждой стороны, какие наполнители заинтересуют российского гурмана и т. д.

Нужно сказать, что продавцам блинов повезло с оборудованием, т. к. электрические сковороды для выпечки блинов в конце 90-х производились в России в промышленных масштабах, хотя особым спросом не пользовались, их обычно покупали для приготовления любой пищи, а не только блинов.

Оборудование для этого бизнеса обычно состоит из вагончика и комплекта оборудования (гриль или печка и холодильник). Вагончик сдается в рекламное ателье, где из него делают фирменный буфет. Стоит такая оборудованная точка в среднем $10-15 тыс.

Сейчас, впрочем, компания распродает свои «теремки», предварительно сняв логотипы, и закупает новые, которые, по словам Андрея Наркевича, будут отличаться от старых, «как космический корабль отличается от автомобиля».

Сегодня «Теремок» продвигает на улицу и в фуд-корты (зоны быстрой еды в супермаркетах) «исконно русскую кухню».

Андрей Наркевич, в отличие от своих коллег из других сетевых компаний, в прямые конкуренты записывает вообще всех, кто торгует фаст-фудом на улице, а не только своих коллег-сетевиков.

Андрей Наркевич: Я считаю, что покупателя в первую очередь интересует качество продукта, а не цена. Да, у нас есть блины с черной икрой по 600 руб. за штуку, но в среднем стоимость блина с начинкой составляет 50 руб. И этим блином можно насытиться, а слойкой за 12-15 руб. не наешься, поэтому их берут по две. Так что наши прямые конкуренты -- это любая точка по соседству, торгующая едой.

Незаконнорожденный бизнес

Сегодня сетевики постоянно заявляют о том, что у них воруют их ноу-хау, о желании франчайзи порвать отношения с франчайзерами и заняться независимым бизнесом. Причем выходить за пределы столичного и петербургского рынков компании побаиваются, ссылаясь на печальный опыт освоения провинциальных и ближнезарубежных рынков.

Екатерина Колчанова: Сейчас нашу идею активно воруют. Просто снимают технологию и меняют название -- какая-нибудь «картошечка» получается или что-то в этом роде. Это происходит и в России, и на Украине, где наш адаптированный брэнд имеет название «Пэчэна картопля».

Екатерина Колчанова считает, что технология производства печеной картошки с наполнителем -- это ноу-хау, которое по праву должно принадлежать компании «Крошка-картошка». Но в действительности эта технология вообще не может быть запатентована, поскольку блюдо широко распространено в разных странах мира, а его происхождение многие эксперты вообще приписывают Турции.

Фото: АЛЕКСЕЙ МИРИДОНОВАндрей Наркевич: «У нас никогда не было франчайзи в регионах, они есть только в Москве.» Видимо, еще и поэтому у компании возникли проблемы с несколькими франчайзи. Последним предлагали схему сотрудничества, согласно которой они должны были закупать все продукты только у франчайзера с наценкой в среднем 18%, роялти за использование торговой марки составляло в среднем $300 в месяц. Разумеется, в договоре присутствовал пункт, согласно которому франчайзи не имел права в течение двух лет пользоваться технологиями, логотипами «Крошки» в случае расторжения договора. Однако этот пункт, как выяснилось, можно и обойти. То есть подобный бизнес можно основывать только на доверии и договариваться о франшизе только со своими.

Сергей Рак: Отношения между франчайзером и франчайзи напоминают отношения в молодой семье: сначала -- любовь, а потом у супругов появляются вопросы друг к другу. Франчайзи после медового месяца зачастую говорит так: «Да что вы мне рассказываете, какие ингредиенты и где покупать, какой ассортимент выставлять и какую цену устанавливать. Да я лучше вас знаю, что мне делать, я здесь живу, а вы там, далеко -- в Москве!» В результате продукт, которым торгует такой франчайзи, может иметь к нашему самое отдаленное отношение, поскольку не соблюдается технология его приготовления. А ее даже в стерильных условиях трудно соблюсти.

Впрочем, в свое время «Маркон» сам провернул похожую комбинацию с датской мясоперерабатывающей компанией Steff Houlberg (вошедшей позже в корпорацию «Дэниш Краун»). Работавшие сначала как франшиза под маркой «Стефф», «маркониты» потом провели ребрэндинг и сами пустились в свободное плавание уже под маркой Stardogs. Датчан, впрочем, это не особенно заинтересовало и не обидело: российский рынок им интересен только как площадка для сбыта полуфабрикатов.

Эдуард Агапов, гендиректор системы быстрого питания «Рикша и Ван» (владелец брэнда «Хуан Хэ», 30 торговых точек) тоже не спешит в обозримом будущем за пределы столицы -- самые смелые планы экспансии ограничиваются Подмосковьем. «Робость» объяснима: в компании не скрывают опасений по поводу надежности партнеров. Связано это и с особенностями технологии производства продуктов, выпускающихся сейчас под маркой «Хуан Хэ» (в ближайшее время сетевая компания произведет ребрэндинг, ее продукты будут выпускаться под маркой «Рикша и Ван»).

Горячее блюдо, а также второе с восточноазиатским акцентом, которое продается в автокафешках этой сетевой компании, готовятся в ресторане и имеют срок хранения не более трех дней (правда, сейчас «Рикша и Ван» собирается торговать своей продукцией и в супермаркетах, а поэтому компания изменила состав ингредиентов, чтобы увеличить этот срок до 15 дней).

Технология создания блюд (китайской лапши в пластиковых стаканчиках, к примеру) предусматривает, что продавец только разогревает в микроволновке этот продукт, а не готовит его, т. е. это лапша в стаканчике -- а не лапша быстрого приготовления с бесконечным сроком хранения.

К слову сказать, для тех, кто не пробовал это блюдо, замечу, что лапша как лапша, крупно нарезанная, на дне плавают мелкие кусочки мяса. Только кисловатая немного, и подали мне ее теплой, а не горячей.

Для создания технологии по производству этой китайской лапши и прочего экзотического фаст-фуда (всего в линейке одного киоска насчитывается 18 наименований блюд) специально приглашались общепитовские повара из Китая, определялось, какие блюда пойдут на рынке, а от каких стоит отказаться, как на основе российских продуктов (импортируются только специи) набрать необходимый ассортимент и т. д. Понятно, что воспроизведение чего-то подобного за пределами столицы будет сопряжено с серьезными организационными проблемами. Да и коварных франчайзи руководство компании опасается.

Эдуард Агапов: Опыт других операторов показывает, что далеко отпускать от себя бизнес опасно. Потому что франчайзи хотят получить максимальную прибыль, и сразу, не соблюдая интересов компании.

С ним солидарен и Андрей Наркевич: У нас никогда не было франчайзи в регионах, они есть только в Москве. В регионах другая мука, вода, другие яйца, молоко. Поэтому и блин по вкусу будет совсем другим. Я не говорю -- лучше или хуже, я говорю -- другим. Наши точки (их 50) есть только в Москве и Санкт-Петербурге. Причем ценовые линейки для этих городов разные, поскольку то, что в Петербурге считается популярным или дорогим, совсем необязательно будет таким же в Москве, и наоборот.

Рентабельность стрит-фуда довольно высока, но, по мнению некоторых операторов рынка, с ресторанной ее все же не сравнить.

Эдуард Агапов: Рентабельность в сетях стрит-фуда меньше, чем в ресторанном бизнесе. Наценки на блюдо (без вычета расходов) составляют в ресторане от 300% (если ресторан демпингует) до 1000%. В стрит-фуде наценка не превышает 200%, рентабельность этого бизнеса колеблется в среднем в пределах 15-20%. К тому же наш бизнес -- сезонный, зимой, например, оборот падает где-то на 30%, а в сильные морозы так и вовсе на 50%.

Вместе с тем этот бизнес очень мобилен, перетащить торговую точку с места на место не представляет особого труда. Поэтому в места массового скопления горожан во время каких-нибудь праздников, массовых гуляний или шоу (авиашоу МАКС, к примеру) обязательно выезжают тележки с «быстрой едой».

Как утверждают в «Марконе», одно автокафе может продать в толпе за день до тысячи хот-догов, то есть выручка составит в этом случае под $2 тыс.

Чтобы автокафе окупалось, оно должно приносить в день сумму, которая будет не меньше какой-то фиксированной. Хотя некоторые точки оставляют «на вырост» даже в случае нулевой или отрицательной рентабельности. В компании «Рикша и Ван», к примеру, считают, что если точка приносит менее 3 тыс. руб. в день, ее нужно закрывать. У других сетевых компаний эти стандарты несколько выше.

Андрей Наркевич: Суточная выручка с одной торговой точки может быть и 10 тыс., и 20 тыс. руб. в зависимости от ее местоположения. Location -- это, конечно, 100% успеха при условии, что вы продаете качественный продукт. Но далеко не всегда удачное положение автобуфета напрямую связано именно с тем, что рядом метро. Вот в Петербурге у нас есть торговая точка, которая работает чуть ли не во дворе, и работает успешно.

Как уже говорилось, московские сети не спешат в регионы. У некоторых эта экспансия запланирована на 2007 год, у других так и вовсе нет никакого желания заниматься развитием региональной сети. Поэтому какого-то единого стандарта, как в сети McDonald`s, для хот-догов, блинов, «печеной картошки с наполнителями» в обозримом будущем не появится.

Но могут появиться новые продукты. К примеру, не так давно итальянская сеть KonoPizza, испанская PizzaCono и отечественная «Крошка-картошка» заявили о том, что намерены продавать в России оригинальную пиццу в форме рожка. Отметим, что в Европе патентные споры по поводу новой «придумки» между KonoPizza и PizzaCono до сих пор не улажены, а значит, «Крошка-картошка» вряд ли чем-то рискует. Никто и не хочет рисковать, а поэтому и не следует ждать расширения ассортимента за счет каких-нибудь новинок вроде осетинских пирогов или колобков.

ВАЛЕРИЙ ПАВЛОВ