Поговорим о кофейнях. Вот так неожиданно :)

Начнем с констатации очевидного факта. Москва кофейная – это «Шоколадница» и «Кофе Хауз». Или «Кофе Хауз» и «Шоколадница» — в зависимости от конкретного показателя.

«Какую кофейню Вы посетили в последний раз?»: «Кофе Хауз» — 35%, «Шоколадница» — 34%. Для сравнения «Мока-Лока» — 8,5%.

Спонтанная известность: «Шоколадница» — 67%, «Кофе Хауз» — 62%... «Кофемания» — 22%. Без комментариев.

Потешив самолюбие одних, испортив настроение другим, перейдем к более полезной теме – проанализируем «кофейную» аудиторию и причины, влияющие на посещение и развитие рынка в целом.

Первое важное отличие кофеманов – аудитория в большей части женская. Хотя бы раз за последние три месяца кофейни посетила каждая вторая москвичка, и лишь каждый третий москвич. Вряд ли это объясняется общим социально-демографическим распределением (56:44 в пользу женщин), дело в причинах посещения. Вот такой факт на заметку маркетологам: с кем работать сейчас и с кем можно работать потенциально.

Самыми редкими гостями являются школьники и школьницы. Дальше следует второе неожиданное отличие. Особой популярностью пользуются кофейни у мужчин 25-40 лет и у женщин старше сорока. Я был уверен в обратном, пока не познакомился с данными исследований.

Причины посещения кофеен банальны и прозаичны, но и здесь не обошлось без важных фактов:

• Дружеская встреча,

• Перекусить во время шоппинга и прогулок в свободное время. Обратим внимание на слово «перекусить».

• Посидеть с супругой/супругом, спутницей/спутником,

• Специально для того, чтобы выпить чай, кофе. Только на четвертом месте, к слову.

(остальные причины несущественны)

При этом посетители кофеен делают это с толком и чувством знатока. Каждый четвертый называет себя постоянным посетителем, каждый третий бывал здесь более пяти раз… и только 5% пришли впервые. Однако есть еще, где развернуться специалистам по вывескам и мастерам промо-акций: планируют заранее пойти в конкретную кофейню только 40% москвичек и москвичей, 15% идут на запах кофе, не вглядываясь в название. А вот еще 45% (!!!) сообщают, что решение пришло неожиданно. Все очень просто.

Теперь о причинах выбора. Обнаружились две группы причин.

Основные (>20% каждый):

• Удобное месторасположение,

• Десерты и выпечка высокого качества,

• Находилась на пути следование (в принципе, можно суммировать с п.1.),

• Нравится атмосфера кофейни. Это явно отвечали девушки :)

Заметили, господа специалисты, про изысканный аромат свежемолотого кофе ни слова.

Важные (10-20%):

• Любимая привычная кофейня,

• Наличие разнообразных сортов кофе. О! Ура, появились кофейные причины.

• Быстрота обслуживания,

• Низкие цены.

Наконец, очень важное. 30% москвичей говорят о том, что стали чаще посещать кофейни. Вот нам ориентир: если по итогам года оборот вырос меньше, чем на 30%, значит, мы использовали потенциал рынка не полностью. Или открыли меньше, чем нужно, или промахнулись с ассортиментом и ценами, или не те акции провели. В общем, сработали плохо.

Людей спрашивали: «С чем связаны более частые посещения?». И вот результаты:

1. Изменения в образе жизни («образ жизни изменился», «стало больше свободного времени», «чаще стала ходить в кафе вообще», «чаще провожу бизнес-встречи»).

2. Улучшение материального положения («денег стало больше», «улучшилось мое материальное положение», «стал работать – появились свои деньги»).

3. Удовлетворенность ассортиментом и качеством десертов, выпечки и кофе («вкусно, разнообразно, удобно, десерты и выпечка отличного качества», «люблю вкусный кофе», «отличное качество кофе»).

4. Удовлетворенность уровнем обслуживания и атмосферой кофеен («нравится атмосфера», «люблю красивую обстановку, уют», «удобно встречаться для деловых переговоров», «уютное кафе – приятно посидеть, улучшилось обслуживание»).

5. Возникновение привычки, пристрастия к кофе как напитку («стала больше любить кофе», «пристрастился к кофе», «начал употреблять кофе», «полюбил кофе»).

6. Развитие сетей кофеен («их стало больше и удобное местоположение, где работаю и где отдыхаю – они там есть», «кофеен стало больше, народу в них меньше», «развитие сетей – есть выбор»)

Добавить к этому нечего. Это совсем не то, о чем вспоминает А.Макаревич: «Бачок с кофе (это называется «Титан») стоит в конце прилавка, перед кассой – там, где вилки и серый хлеб. Кофе представляет из себя чрезвычайно горячую и невообразимо сладкую и липкую жидкость – сгущенки не жалели. Стаканы граненые и обычно тонкие – вперемежку, но надо брать граненый, потому что тонкий моментально нагреется от кофе и его будет очень трудно донести до стола…»

Наконец, прогнозы и ожидания. От кого и от чего будет зависеть успех кофеен-лидеров и кофеен, которые пытаются их догнать.

1. Ребрендинг и рестайлинг.

Модная сейчас тема пока обошла стороной кофейный мир, но очевидно, что от этого никуда не уйти ни «Шоколаднице» с ее замечательным названием и позиционированием (про название ниже), ни «Кофе Хауз» с видным со всех углов улицы логотипом. Изменение фирменного стиля уже назрело.

2. Ассортиментная политика.

Выше я несколько раз упомянул, рассказывая о причинах посещения кофеен, что кофейня для россиян – это больше чем кофе. Десерты, выпечка, просто еда. Поэтому важно правильно выстроить ассортиментную политику, оставляя кофе на вершине ассортиментной матрицы, но тонко дополняя его разнообразным ассортиментом еды. Только кофе не пройдет. Вот почему сейчас выигрывает «Шоколадница» — название само говорит о том, что здесь совсем не только кофе. Главное – не перегнуть палку и не заслонить ассортиментом салатов, супов, блинов, десертов сам напиток.

3. Маркетологи и специалисты по недвижимости.

Люди отмечают важность атмосферы — задача маркетологов. Анализ аудитории указывает на многочисленные свободные группы, которым пока важнее не кофейни, а что-то еще — задача маркетологов. Узнаваемость и маркетинговый календарь – тоже задача маркетологов. Собственно, пункт про ребрендинг – тоже задача маркетологов. Ну а про людей, которые могут правильно оценить место, найти помещение и получить его даже говорить не будем. Все с ними ясно и понятно – никуда без них.

4. Уровень «ресторанной культуры».

Россия, к счастью, наверстывает упущенное семимильными шагами. Людей, которые не посещают рестораны и кофейни по причинам отсутствия денег, времени или из-за того, что это им чуждо, становится все меньше. И это хорошо, пусть рассказы А.Макаревича о таком кофе остаются в прошлом и вызывают лишь улыбку.

[Использованы данный Moscow Consulting Group]