Маркетинговая политика ресторанной сети

В 2003 году, при подготовке маркетингового плана, я понял, что традиционный подход, используемый в b2c и b2b, не во всем соответствует ресторанному рынку. Вместе со своим тогдашним директором Сергеем Лысенковым мы определили другой подход, которым – с некоторыми доработками – я пользуюсь до сих пор.

Этот подход мы заложили в план маркетинговых мероприятий сети «Стардог!s» на IV кв. 2006-2007 гг., которому будет посвящена специальная статься в блоге в сентябре.

Мы разделили маркетинговую политику ресторанной сети на три больших блока:

Brand-marketing

Action-marketing

Local-marketing

Brand-marketing

В этот блок входят все мероприятия, касающиеся повышения известности бренда и повышения лояльности к нему со стороны Гостей. В ситуации с «Ростик’с», в котором я тогда работал – это была телевизионная реклама (с лисами на фоне ресторана) и «большие» адресные программы, рассказывающие о бренде «Ростик’с» и его преимуществах. Скорее всего, к данной группе можно отнести рекламные кампании «Крошки-Картошки», когда на всех киосках сети размещались баннеры «Только лучшая картошка» или «Здоровое настроение от Крошки-Картошки».

Здесь не предлагается конкретный продукт или конкретная акция, речь идет об уникальных эмоциональных или товарных преимуществах бренда. Если «Ростик’с», значит, «курица», если «Крошка-Картошка» — то здоровое настроение.

Ответственность за данный блок лежит на руководителе маркетингового подразделения компании

Action-marketing

Весьма разнообразные мероприятия в течение года:

1. Новинки в меню.

Например, в «Летнем меню» «Ростик’са» в 2003 году впервые появилась котлета по-киевски и был возвращен салат «Шейкер». Так как блюда были введены не просто так, а по специальной программе, объединенной в акцию «Летнее меню», успех был закономерен. Примерно то же самое было сделано в 2005-м году в «Крошке-Картошке», которая избрала информационным поводом свой День рождения, к которому привязала несколько новинок.

2. Совместные акции с поставщиками.

Целями таких акций являются увеличение продаж своих и партнерских продуктов, повышение лояльности к марке. Свежий пример – совместная акция «Стардог!s» «Pepsi» «Не пропусти призовую подачу», о подробностях которй мы подробно информировали на сайте компании.

3. Специальные предложения,

...вводящиеся с существующими позициями меню на постоянной или временной (сезонной) основе. Из этой серии – «Завтрак в…», «Комбообеды», «Лето на двоих» и т.п.

Ответственность за данное направление лежит как на руководителе маркетингового подразделения компании, так и на других службах – логистика, отдел обучения, технологи, управляющие.

Local-marketing

Включает в себя два направления:

(а) маркетинг на близлежащей территории,

(б) маркетинг внутри ресторана.

Маркетинг на близлежащей территории включает в себя «прочесывание» района вокруг, поиск потенциально интересных объектов – офисные здания, ВУЗы, квартиры, скопления людей. Под каждую ситуацию разрабатывается точечная рекламная акция. Например, «Крошка-Картошка» в одном из торговых центров организовывала доставку в ближайшие дома, «Ростик’с» разрабатывал специальное предложение для студентов стоящего рядом ВУЗа.

Сюда же отнесем рекламу в торговых центрах, благо рекламных мест там всегда предостаточно, да и целевых аудиторий много – сотрудники центра, посетители магазинов, посетители кинотеатров и т.д. Показательный опыт – «Ростик'c» в ТЦ «МЕГА» (Теплый стан). Однажды в течение одной недели удалось подготовить акцию, целью которой было не дать развиться одному из потенциальных конкурентов. Начиная парковкой и заканчивая кинотеатрами – везде на людей смотрел «Ростик’с» — почти все возможные рекламоносители были задействованы. Каждые 15 минут радио крутило ролики, над катком висел баннер, «Ростик'с» был участником всех шоу, наконец, акции для гостей продолжались у линии раздачи. Задача была выполнена. И требовалась для этого только правильная рекламная кампания и талант управляющего данной точки.

Маркетинг внутри ресторана – назовем его ресторанным мерчандайзингом. Как бы ни показалось странным, это одно из самых сложных направлений: где и как разместить световое меню, какие продукты и в каком дизайне там показать, что должно быть на окнах, на дверях, в залах. Наконец, способствует или мешает продажам реклама на подносах, как часто информация должна обновляться и где должна висеть доска потребителя.

Ответственность за данное направление лежит на директоре кафе, а вот задача маркетолога – помочь ему все сделать правильно.

Напоследок немного цифр. По данным исследования Moscow Consulting Group, для посетителей fast-food, о которых мы здесь в основном и рассуждали, предпочитаемые каналы и носители информации распределились следующим образом:

Советы друзей и знакомых – 48% опрошенных,

Рекламные ролики по ТВ – 35%,

Вывески и витрины ресторанов – 33%,

Щиты и перетяжки на улицах – 19%,

Интернет – 17%

(кстати, рекомендую почитать: http://www.sostav.ru/news/2006/08/10/81/ )

Сюжеты в телепередачах – 13%

Рекламные листовки и рассылки – 11%,

Публикации в журналах, посвященных досугу – 10%

Реклама на радио – 8%,

Реклама в транспорте – 8%,

Реклама на транспорте – 7%,

Публикации в других газетах и журналах – 7%,

Упоминания в радиопередачах – 5%,

СМС-рассылки – 5%

Добавлю лишь, что везде должно быть чувство меры и комплексный подход. Глупо потратить деньги на телевизионную рекламу и не подумать об обновлении слайдов в световом меню. Нельзя работать без рекламных акций, которые, впрочем, должны строиться исходя из сезонности, политики конкурентов и многих других факторов. Но не акции ради акции.

Конечно, пока телевизионную рекламу могут позволить лишь «большие» сетевые бренды, но кто сказал, например, что 100 киосков «Стардог!s» или «Крошки-Картошки», расположенные в самых проходимых и проезжаемых местах – это мало? Готовое идеальное рекламное место, на котором размещаются сразу четыре баннера.

Продолжение следует.