Впечатления от встречи с главным маркетологом «Теремка»

Вчера, как и планировалось, в Клуб Молодых Маркетологов «FLIM» заглянул Андрей Наркевич, глава отдела маркетинга сети быстрого питания «Теремок». Встреча прошла на «ура». 2 часа, 44 минуты (засекала) пролетели, как одно мгновение: до того интересным и структурированным было выступление Андрея. Вот вкратце то, о чем удалось вчера побеседовать.

Для начала наш гость рассказал о структуре рынка общественного питания вообще. Следуя международной классификации питание «вне дома» делится на 5 видов заведений:

1) Уличные киоски: монопродуктовые точки, занимающие минимальную площадь, получающие прибыль от высокой оборачиваемости, со средним чеком 1-4$. Пример: «Крошка-Картошка», «Стардог!s», «Теремок».

2) Fast Food (OSR, Quick service restaurants): монопродутовые на 50%, с собственным посадочным залом; интерьер обычно очень прост; одноразовая посуда; средний чеком в 3-8$. Пример: «Ростикс», «Теремок».

3) Fast Casual: «современная версия столовой», с линией раздачи (шведским столом), широким ассортиментом; кухня не имеет яркой этнической принадлежности; посуда многоразовая, но не дорогая; интерьер достаточно яркий. Средний чек: 8-12$. Пример: «Грабли», «Му-Му», «Елки-палки».

4) Casual Dining: «демократичные рестораны». Всегда есть официанты; кухня обычно — этническая; посуда достаточно дорогая; средний чек -12-20$. Пример: «Il Patio», «Планета Суши».

5) Fine Dining: «рестораны высокой кухни». Шикарно, вкусна, с высококачественным обслуживанием. Средний чек: 20-50$(или более). Примеры: ресторан «Турандот», кафе «Пушкинъ», стейкхауз «Goodman».

При этом в каждый из типов ресторанов люди ходят с различной мотивацией: двигаясь от 1-го типа к 5-му постепенно уменьшается вес мотива «необходимость питаться вне дома»; начиная с Fast Food появляется мотив «Питание, как форма досуга»; в Fast Casual к этому прибавляется еще и «питание как способ получения удовольствия»; к посещению заведений типа Casual Dining людей склоняет «желание праздника»; Fine Dining же уже совершенно не рассматривается, как место, где можно просто убить голод, а только лишь как форма досуга, общения, наслаждения. Интересно, что рестораны всех пяти типов являются в некоторым смысле стратегическими партнерами, так как всем им без исключения интересно, чтобы желание людей питаться «outdoor», ведь без него не будут работать и остальные мотивации. И в этом случае переход потребителей от типа к типу означает перемещение по социальной лестнице.

В настоящее время средний московский процент людей, кушающих в специальных местах составляет не более 40%, общероссийский – и того ниже. Вид «общепита» влияет еще и на ключевые факторы конкретного ресторана. Всего среди характеристик сравнения есть цена, качество, вкус, обслуживание и интерьер. Нетрудно до-гадаться, как и в случае с мотивацией поклонникам уличных киосков важнее всего не то же самое, что и завсегдатаем Fine Dining.

Кто-то из молодых маркетологов спросил Андрея, почему в перечень значимых характеристик выбора не включена скорость обслуживания, на что был получен ответ: идя в то или иное место мы уже заранее можем себе представить, сколько времени это может занять, поэтому быстрота работы персонала не является причиной перемещения потребителей по горизонтали иерархии предприятий питания.

Вообще рынок fast food в России начал развиваться в момент появления первого Макдоналдс. К этому времени спрос на «публичную» (к тому же вкусную и доступную по ценам) еду выросла до огромных размеров, а вот предложение было минимальным: в СССР были лишь совсем уж простецкие столовые (читай пельменные, бутербродные и.т.) и дорогие рестораны. Поэтому американский пришелец оказался «ко двору». В настоящий момент лидерами в области Fast Food в России являются Макдоналдс, Ростик'с, Крошка-Картошка, Sbarro и Теремок. Каждая из этих сетей насчитывает более 100 заведений; общий объем рынка (по словам Андрея, цифра весьма спорная) оценивается в 500 миллионов долларов.

Основными тенденциями общепитовского рынка России являются:

1) бурные темпы роста (400% за 10 лет);

2) очень молодая (более молодая, чем на Западе) целевая аудитория: люди до 40 лет;

3) объединение отдельных бизнесов в альянсы (пример: «Ростик групп», «Паста Ла Виста» и т.д.);

4) рост интереса к национальной русской кухне.

Закончив с общей информацией, Андрей перешел к рассказу об особенностях маркетинга «Теремке». На сегодняшний день эта сеть представлена 70-ю уличными киосками и 50-ю ресторанами в Москве и Санкт-Петербурге. В ближайших планах – открытие нескольких точек в Германии: оказалось, европейцы не знают блинов такими какими их знают русские. Европейский блин, во-первых, очень сухой, а во-вторых не приемлет очень многих «русских» начинок (творог и икра, например). При этом средняя стоимость обыкновенного Теремковского блинчика будет составлять около 4€ (даже не с икрой!). Среди основных принципов ведения бизнеса Андрей назвал качество обслуживания и качество продуктов. Что касается первого, то тут Андрей сперва спросил, считаем ли мы fast food априори вредной пищей? Мы, конечно, хором ответили «да». Но ему было что возразить: во-первых, в приготовлении своих блюд «Теремок» использует только высококачественные, натуральные и свежие продукты, во-вторых, когда люди произносят «вредная еда», они не всегда хорошо понимают, что это такое и какие ее составляющие могут в действительности навредить организму, и, в-третьих, Теремок все время повышает стандарты качества продукции, совершенствует технологии ее приготовления. За уровнем обслуживания в Теремке тоже очень пристально следят. Как известно, Теремок одним из первых применил способ проверки работников под названием «таинственный покупатель», заключающийся в том, что под видом обыкновенного клиента к киоску (или в рес-торан) может подойти супервайзер, который по получении заказа составит подробное описание всех плюсов и минусов обслуживавшего его продавца. Для того, чтобы у персонала был стимул к повышения уровня собственной работы, в Теремке разработана такая система начисления заработной платы, что ее размер зависит не только от выручки, но и от качества работы. Благодаря отчетам супервайзеров всем точкам ставится определенная оценка (удовлетворительно/хорошо/отлично), за каждую из которых сотруднику начисляется определенная премия. По словам Андрея на сегодняшний день 40% всех Теремков – отличники и 60 – хорошисты.

Кстати, вот прекрасная фраза, которую Андрей произнес в связи с вопросом уровня сервиса: «Обслуживание – это то, с каким настроением вы выходите из заведения». Еще, говорит наш гость, важен визуальный образ киосков и ресторанов: они должны, с одной стороны привлекать к себе внимание, а, с другой, отображать концепцию заведения. Теремковские «домики» — очень яркие, но не «аляпистые» и лубочные, что вписывается в идею современной русской кухни. А еще важно то, что посетители Теремка имеют возможность видеть процесс приготовления и сами ингредиенты.

Далее мы задали вопрос о целевой аудитории Теремка. Ответ был несколько неожиданным: как таковой ее нет. Тех, кого, скорее всего, заинтересует продукция Теремка, определяют не по возрасту, полу, социальному статусу и достатку, а по их любви к вкусной еде. Андрей рассказал, что лично знает множество обеспеченных людей, которые с удовольствием пе-рекусывают иногда Теремковскими блинчиками.

На наш вопрос о секрете успеха у населения этих блинов. Андрей сказал, что очень важно учитывать фактор сложности воспроизведения продукта в домашних условиях. Весьма небольшое число людей готовы на своей плите возиться с тестом, смешивать начинки, поэтому они с удовольствием приобретают блины у Теремка.

Далее следовало еще много вопросов о самом разном: и о маркетинге вообще, и о маркетинге в восприятии Андрея. В итоге вес разошлись довольными. Рассказ Андрея был очень хорош. Поднятые им вопросы были структурированы и «студенто-ориентированы», и все без исключения были для нас очень и очень интересны. Спасибо Вам, Андрей! Спасибо всем. кто пришел на эту встречу!

P.S. после встречи мои глаза жадно сновали по улицам в поисках Теремка...

Откуда: http://kot-vasilij.livejournal.com/